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如何走绿色营销路径？？

浏览次数：次更新时间：2014-03-03

营销大师菲利普·科特勒在其所著的《混沌时代的管理和营销》一书中，将环境问题列为加大企业风险，引发混沌时代的七大决定因素之一。他指出，人们呼吁公民和企业在消费和投资时要更加富有责任感，自觉保护环境、节约资源，“绿色运动”影响的范围越来越广，影响力越来越大，处理不好环境问题，将加剧企业风险。无论是内销市场上屡次被曝光的甲醛超标问题，还是出口市场欧美严格的绿色标准，对于中国家具企业而言，绿色营销不应该只是一种宣传口号，更应该是战略选择。

由于工艺和技术限制，在制作家具过程中需大量使用的粘合剂、油漆等普遍存在甲醛，尽管通过技术手段可以最大限度消除，但是由于家具企业鱼龙混杂，行业集中度不高，家具甲醛超标问题相当普遍，这在很大程度上影响消费者对家具企业的信任。

　　近年来市场上陆续出现无甲醛的粘合剂、水性漆等化工原料产品，也有企业推出无甲醛家具和建材产品，尽管业界对于其能否真正做到无甲醛存在疑问，但是笔者以为，通过技术创新改善材料和工艺最大限度消除甲醛完全有可能，相关企业的努力应该得到支持和肯定。而作为企业既然也许保证宣传与实际一致，如果只是哪“绿色”“环保”作为宣传的噱头那迟早会被市场所抛弃。

　　在技术创新方面，杜邦公司的案例值得家具企业借鉴。杜邦公司曾在过去很长时间因对环境严重污染而恶名昭彰。该企业虽然因尼龙、铁氟龙等诸多石化纤维的发明与应用，改变了人类的生活，但也因上市氟氯碳化物成了臭氧层破洞的杀手。然而，时下的杜邦已是美国气候行动伙伴的主要推动成员，杜邦还推出好几种扭转对环境伤害的产品。杜邦通过科技创新，将企业从恶名昭彰变成致力于环境保护的明星企业，无疑是通过技术创新成功开展绿色营销的典范。

　　通过设计和替代材料减少对自然资源的依赖

　　由于历史文化等原因，国人一直亲睐实木家具，将实木视为品质的代表，但从可持续发展和绿色营销的角度看，家具应该减少对自然资源的依赖。事实上，尽管现在市场上宣称实木家具的产品很多，但真正的实木产品却并不多，某业内人士告诉笔者目前市场上的实木家具鱼龙混杂，真正是实木的不足七成。而随着森林的退化，实木资源会越来越匮乏，减少对自然资源的依赖，寻求更加环保的替代材料是大势所趋。

　　而寻找替代材料也并非难事，如密度板在欧美国家高端家居领域已经得到广泛使用，且密度板属于再生资源，密度板加木皮是实木家具很好的替代品。因此，关键在于家具企业能否有长远眼光，勇于做第一个吃螃蟹的人。此前，曲美家具在该公司发布的“低碳战略”时也强调，“在设计作品上的原材料取用上，我们始终坚持少即是多的设计原则，尽可能减少对天然材料的使用，以产品的可持续使用性来实现绿色环保。”曲美的行动值得肯定。

　　对于家具而言，原材料只是一方面，设计和品牌也同样重要，国内家具企业过分强调天然材料，实际上也暴露了在这些方面的不足，国内企业应加强设计方面的创新，通过品牌增加品牌附加值，同时选用更现代和环保的材料替代实木，形成自身的特色。相信随着绿色风潮的发展，实木家具的市场将会逐步缩减。

　　通过双向传播打造绿色品牌

　　打造消费者品牌是时下家具行业热点，也是未来的趋势。长期以来，家具企业做品牌基本都依靠明星代言加广告投放的模式，缺少个性和深入的品牌诠释，尤其当明星代言被滥用之后，其效果就大大折扣了。家具企业应该探索更多样化的品牌传播方式。

　　所谓双向沟通是指在传播中重视与消费者的互动，保持开放和透明，这样的传播更可信，也更容易为消费者所接受。具体来讲，可以通过开展一系列开放性公关活动，使消费者、媒体与企业广泛接触，了解企业生产销售各环节的绿色作业程序与制度，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础。在传播中要避免自我标榜，而是注重通过媒体、行业协会、研究部门等第三方机构合作，通过他们传递具有权威性的信息。通过微博等新媒体平台，加强与消费者的互动也是比较不错的选择。此外，企业应更多参与和支持，环境保护方面的公益活动，通过实际行动，更多诠释企业绿色品牌形象。

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